（゜Д゜）っ/凵⌒☆チンチン新聞

マスメディアの広告モデルが生き延びる道（COLUMN）
　2008年から本格化した景気悪化を受け、マスメディア広告の売り上げが大打撃を受けている。例えば、テレビのスポット広告の収入が大きく落ち込み、08年11月に発表された在京民放キー局5社の08年9月中間連結決算では、スポット収入が前年同期比9.6～11.7％の大幅減となっている。結果、テレビ朝日単体とテレビ東京は09年3月期通期で最終赤字に転落し、他局も大幅な減益見通しになるなど年初業績予想の下方修正を行っている。
■見慣れないスポットＣＭが席巻
　業界最大手であるフジテレビジョンの半期のスポット収入は前年同期比で657億円から583億円へと74億円も減少している。しかし、ここで思い出してほしいのが、地上波の日常のスポットＣＭが流れなくなったかというと、決してなくなっていないということである。つまり、より単価の安いスポットＣＭに代替されているということであり、値下げをしてなんとかスポットを埋めているのである。
　実際、最近テレビを見ていて、コマーシャルに違和感を感じることはないだろうか？ 例えば午後７時から午後11時の多くの視聴者が見る時間帯は、これまで車、金融、化粧品、トイレタリーなどのナショナルブランドが贅を凝らして作ったコマーシャルが中心だった。
　ところが経済危機以来、こういったコマーシャルを流していた企業が大きく経費を削減したため、枠を埋めきることができなくなった。そのため、スポットの単価を下げて売り、結果としてこれまでプライムタイムには流れなかったような、例えばパチンコ関連や中古ピアノの買い取り、健康食品などの広告が目立つようになっている。
　まだまだテレビ広告をしたいという需要はあるが、これまでの値段ではナショナルブランドにスポットＣＭが売れなくなり、かつナショナルブランドだけでは枠を埋めきれなくなっているのである。
■さらに厳しい新聞業界
　さらに、新聞はもっと厳しい。テレビの広告費が大幅減になったのは景気悪化が始まった08年以降だが、新聞は景気がよかった時代であっても90年代から、よい年でも横ばいがギリギリ、悪い年だと年率２桁の下落が続いており、90年には1兆4000億円近くあった広告費が07年には9462億円にまで落ち込んでいる。そして、2008年の数字はさらに悪いだろう。すでに2007年の時点で6000億円を超える市場規模となったインターネットの広告市場に抜かれる日も近いはずだ。
　この結果、朝日新聞社は08年９月中間期の連結決算が赤字となり、読売新聞グループ本社、毎日新聞社、産経新聞社、日本経済新聞社などの各紙も、もちろん苦しい状況が続いている。
　そしてラジオも雑誌も、すべて広告費が落ち込んでいる。テレビ、新聞、ラジオ、雑誌の４つを合わせて「４マス」と呼ぶが、４マス広告の広告費総額は毎年これまでも年率２～３％で減少していたのである。そこに、今回の不況が下落に拍車をかけたのだ。
■テレビだけでは完結できないＣＭ
　では、なぜ４マスの広告費が減っているのか。特に、新聞の広告費が減っているのか。これはもう言わずもがなであり、私たちが４マスに使う時間が減っているためである。私たちを待ち伏せできるところで広告を打たない限り、私たちがその商品・サービスを認知することはできない。
　例えば、75年には平日に30代の男性の80％が1日15分以上、新聞を読んでいたが、05年には30代の男性で1日15分以上読む人は、29％しかいない。ちなみに、75年に30代だった人たちは05年には60代になっており、この人たちはまだ73％と高い割合で新聞を読んでいる。これを「コーホート効果」と呼ぶが、いずれにしても新聞を読む人は若年層では今やなんと少数派なのである。
　では、新聞を読まなくなった若者たちはどこに行ったのか。これも言わずもがなだが、インターネットである。
　今や、誰でも見るマスメディアは新聞ではなく、インターネットなのである。だからこそ、最近のテレビコマーシャルのほとんどは最初のさわり以外は「続きはインターネットで○○を検索」のような広告ばかりである。少なくとも若年層に向けては、テレビだけで広告を完結することはできない。
■クロスメディアは必然の流れだが・・・
　では、これからマスメディア広告はどこに向かえばいいのか。これはデータを見る限り、そして「ユーザーが通るところで待ち伏せをしろ」という法則を貫く限り、「マスメディア＋インターネット」というクロスメディア型の広告に向かうしかないのである。
　しかし、マスメディアがマスメディアであるゆえんは、規制産業であるため参入者の数が限られていることであり、特に地上波などは圧倒的に「アイボール（視聴率）」を集めて規模の利益を追求できたことにある。
　それがネットになった瞬間に、ありとあらゆるページに私たちのアイボールが分散することになり、広告効果が分散することになる。実際、広告費を私たちのメディア接触時間で割ると、テレビもネットも、どちらも1分当たり20～30銭とたいした違いはない。むしろ、どうやってターゲットをそのページに呼び込むかという方が難しいのである。
　だからこそ、まずはマス広告で知らせて詳しくはネットで、という形が今は主流なのである。しかし、残念ながら広告主にとって、クロスメディアだからといってこれまでの倍の広告費を払うことはできない。そのため多くのケースでは、マス広告の費用を一部削って、これをネットに回すことになる。そして、幸か不幸か、ネットではページの閲覧数から実際の購買活動に至るまで、細かいレスポンスをデータとして取ることができる、費用対効果がしっかりしているということで広告費を獲得しやすいのである。
■残された手段は業界再編だけ
　そこから考えるに、単なるクロスメディアだけでは足りないとしたら、マス広告もさまざまな手段で、費用対効果を明確にしていかなければならない。これまで漠然と割に合っていたと思っていた費用が、特に広告が効きやすい若年層がマスメディア離れしていることで、明らかに割高になったと広告主が判断している。そのためにも、マス広告はワンセグのデータ放送やＱＲコードによるネット誘導など、さまざまな手段で効果を証明しなければならない。
　ところが、この方法にはたいへんな痛みを伴う。なぜなら、多くの広告は実は割高だからである。もともと、広告がよく効くころのプライシングのなごりがあり、その価格が付けられた広告を、メディアも代理店も売っているためである。費用対効果をはっきりさせなければ売れないのに、はっきりさせるとますますお客が逃げるかもしれない、ということがマスメディアのジレンマである。
　このジレンマは、業界再編によってしかなかなか解決しないだろう。再編とはすなわち、苦しくなったマスメディア同士が統合をしてホールディングをつくったり、あるいはブランドを統合したりする流れである。これは百貨店業界で実際に起きたことであり、関係性はとてもよく似ている。いずれにしても、プレーヤーの数が減る再編が起きるだろう。
　さらに、業界からのスピンアウトや垂直統合も進むだろう。これまで、明らかにマスメディアが主、インターネットが従というのが新聞社、テレビ局、出版社の事業構成である。これは、各社の人材の配分を見ても、売上高を見ても、明らかである。これは、クレイトン・クリステンセンがハードディスク業界で実証した「イノベーションのジレンマ」そのものであり、マスメディア本体の中の一部門では、なかなか新しい形態の広告モデルを立ち上げることはできない。
　だからこそ、各社から素早くスピンアウトをして、例えばＮＴＴドコモがＮＴＴから分社したことで大躍進を遂げたように、既存のメディアからさっさと組織的な切り離しを行い、新しいインセンティブ体系を作る必要がある。
　また、これまでソフトバンク、楽天、ライブドアなどのインターネット大手が何度もチャレンジをしてなしえなかったネット企業によるテレビ局との提携・買収も、今後はテレビ局側から、お願いするような事態になるかもしれない。しかし、その時には、インターネット側はすでに動画配信を自在に行っており、もう地上波の配信には見向きもしない可能性があるだろう。
■マスメディア広告の生きる道
　とはいえ、こういった新しい流れは、端末や通信速度などの技術の変化、そして課金システムやビジネスモデルなど事業の変化が底流として存在するところに、例えば今回の急激な不景気のような外部ショックが引き金となって進むものである。少なくとも、今現在においてやはり、マス広告は費用対効果は別としても、たいへん強い存在であることは確かだ。
　最後に、最近採算割れが続く出版業界で雑誌を発行している複数の人たちから聞いた、反省の弁をもって今回のコラムを締めくくりたい。
　「今回の広告不況で、私たち雑誌編集者が一番反省していることは、いかに最近の誌面が広告を取るための誌面になっていて、読者が欲しがっているものの誌面から離れていったかと言うことです。いつの間にか読者が離れていることにも気付かず、なんとか好景気だったので広告でつじつまを合わせていたところ、一気に広告出稿が止まって採算割れになり、しかも読者離れも加速してしまった。そのような広告不況の中でも、一部の雑誌は好調を保っており、それらの雑誌は明確なターゲットに向けて、ネットでは代替できないような強いコンテンツ、強いメッセージ性がある誌面を作っています。私たちも今一度、ていねいなコンテンツ作りに注力していきたいと思います」
　広告不況で全体のパイが小さくなったとしても、優良なコンテンツを提供しているマスメディアには、まだまだ広告が集まっているのである。したがって、優良なコンテンツ作りに再度チャレンジしつつ、しかもさまざまに試行錯誤をしながらネットとの融合を図り、読者と双方向通信を行いながら、読者にも知ることで価値が出るような広告情報をしっかりと提供する。それがこれからのマスメディア広告の方向性であると考える。



4分社化見直しに否定的　郵政民営化で与党政調会長
　自民党の保利耕輔政調会長は8日のＮＨＫ番組で、麻生太郎首相が郵政民営化で4分社化された経営形態の見直しに言及したことに関し「ちょっと口が滑ったのかなという感じだ。党としては民営化を後退させることはできないという立場だ」と述べ、見直しに否定的な考えを表明した。
　公明党の山口那津男政調会長も「多大なエネルギーを使って決めたことであり、軽々に改革の柱を曲げるべきではない」と指摘した。
　一方、民主党の直嶋正行政調会長は「政権の正統性が否定された。麻生氏は首相にふさわしいのかが問われる」と批判。共産党の小池晃政策委員長は「与党が郵政選挙で衆院の3分の2を獲得した。民営化に反対なら（2008年度第2次補正予算関連法案などで）衆院再議決はすべきでない」と強調した。



与謝野経財相、追加経済対策を示唆　景気悪化で予算成立後
　与謝野馨経済財政担当相は8日午前、テレビ朝日の報道番組で2009年度予算案に関連し、景気がさらに悪化すれば成立後に追加の経済対策を検討する必要があるとの考えを示唆した。
　16日発表の08年10－12月期国内生産（ＧＤＰ）速報値について「かなり悪い数字が出てくると予測される。きちんとした議論をやらなければならない」と指摘。現在の財政措置である「12兆円で足りるのか。（追加対策を考えるのは）利口なことだ」と述べた。