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「痛車」ブームのマーケティング的考察（COLUMN）
　１月２５日の日曜日、「痛車（いたしゃ）」の集会に出かけた。千葉県のアウトレットモール駐車場を借りて開かれた「痛コレ！」というイベントだ。詳しいルポは３月１５日に発行される「ＴＨＥ　ＮＩＫＫＥＩ　ＭＡＧＡＺＩＮＥ（日経マガジン）」の連載「パノラマ消費考現学」をご覧いただくとして、本コラムでは「痛車」ブームをマーケティング的な側面から分析してみたい。
痛車現象から何を読み取るか
　痛車とは、アニメやゲームに登場する美少女の絵を、車体に大きく描いた車を指す。手描きもあるが、多くは元の絵をデジタルデータ化し、印刷会社などに大きなシール状のシートに印刷してもらい、カットして張りつける。
　現在、全国各地で毎月１回程度は、こうした自作の痛車を披露しあうイベントが開かれている。大きなイベントでは６００台前後の車が参加するという。痛車を紹介する専門誌（ムック）が続々創刊されている。模型会社は痛車仕様のプラモデルを発売し始めた。
　この痛車現象から何を読み取れるか。
　第１は消費者視点での価格破壊というイノベーションだ。
　「萌車王」の名で、車体に張るイラストのシート印刷を請け負う男性に会場で話を聞いた。「萌車王」氏の本業は看板などの制作業で、自身も痛車乗り。この種のシート印刷は、店舗名を描いた看板など、法人需要が中心であり、１平方メートルあたり２万円が相場だったため、痛車乗りたちは出費に悩んでいた。「萌車王」氏は「自分が一人の消費者なら、出せるのは１平方メートル１万円だろう」と考え、従来の半額で請け負うことに決め、普段はネット上で集っている痛車乗りのオフ会に参加。皆に喜ばれ、新市場を開拓した。今ではほかの中小印刷会社などが次々に参入している。
消費者主導の新市場
　第２は、痛車イベントが一種のＣＧＭ（コンシューマー・ジェネレーテッド・メディア）に似た消費者主導のものである点。「痛コレ！」の主催者は２０歳の学生だ。そもそも、「痛車」それ自体が、送り手のしかけではなく、消費者自身から起こった消費行動だ。
　それでは著作権の問題はどうなっているのか。シート印刷を請け負う、ある会社によれば、今のところまちまちだという。たとえば漫画などの版権を持つ出版社の場合、Ａ社はＯＫ、Ｂ社は黙認、Ｃ社は全面拒否、という具合だ。描かれる作品に偏りがあるのも、そのためのようだ。印刷というビジネスがからまない場合、たとえばファンが手描きで真似した絵を車体に描いたらどうなるか。個人で楽しんでいるから問題なしか。それとも公共の場での作品発表や展示と解釈されるのか。「お代」をとらなければいい、と言い切れるか。微妙なところかもしれない。
　この問題は、ある時期までの、「コミケ」に代表される漫画同人誌の即売会と似ている。既存のキャラクターを使った漫画作品は、最初はパロディーと見られ、後にパスティーシュ（作風の模倣）、リスペクト（本歌取り）を経て今では「二次創作」という呼称が定着した。
　コミケ同人誌の作家の中からプロの漫画家が誕生してきたこともあり、出版社や既存の漫画家も敵視一辺倒ではなくなっていった。そうしたファンの行為を黙認したり、ビジネスの「素材」としても活用するようになったのだ。
　知的財産をなるべく皆で自由に使い、文化や学術、創作活動などを盛んにしていこうという「クリエイティブコモンズ」という運動もある。角川グループは、動画投稿サイトに自社関連のアニメを「切り張り」した投稿を、制限付きで認める方向を打ち出している。基準は「（作品に）愛があるかどうか」。抽象的だが、言わんとすることはよく分かる。
　「痛車乗り」の絵の扱いを見れば、それぞれのキャラクターや作品への愛があることは明らか。法的な面は、コミケ同様、いずれ双方にいい形で解決されると思われる。
ビジネスチャンスは無限
　需要があるのに供給が欠けているとき、消費者主導の新市場が生まれる。出版社やゲームメーカーにとってはビジネスチャンスといえる。拒否や否認はもったいない。
　車メーカーにとっても同じだ。これまで車のデザイナーは「新品の時が完璧な完成品」であることを目指してデザインしてきた。レクサスは車体への風景の映りこみまで計算していると聞く。しかし痛車イベントに行くと、そのレクサスの車体にべったりと美少女の水着の絵が張ってある。絵の邪魔になるからと、高級車でも車種名のプレートを外してしまった車も多い。
　アニメでなくてもいい。愛犬や愛猫、子供や孫の写真ならどうか。好きなファッションブランド名なら？　可能性は無限にある。
　自らの手が加わることで「自分の物」となり、愛着が生まれるのだ。１０年前、消費者にとって車は（身近で安価な）雑貨になったといわれた。今やＴシャツやトートバッグと同じ半完成品だ。ユニクロが売れているのもパーツ（部品）提供という姿勢によるところが大きい。この事実を認めることから自動車市場の再生も始まるのではないか。デザイナーの方には一度、足を運んで現実を見ることをお勧めする。
「細分化」から「統合」へ
　第３は「セグメンテーション」から「インテグレーション」へという発想の転換だ。
　痛車専門誌の編集者によれば、イベントに集まる痛車乗りは、はっきり２つのタイプに分かれるという。「走り屋（車好き）」と「オタク（アニメ・ゲーム好き）」だ。両者は、そもそも乗る車が違う。
　前者は日産のスカイラインＧＴやマツダのＲＸ－７やＲＸ－８などが代表格。後者は車へのこだわりは薄いため、トヨタのヴィッツやスズキのワゴンＲなどに乗ってくる。それまで「走り屋」雑誌だけに携わってきた編集者は、痛車誌を出すために「人生で初めてダイハツの車の記事を書いた」そうだ。
　市場や消費者を分割し、最適な商品を開発、提供する「セグメンテーション（細分化）」はマーケティングの王道だ。しかしここで見られるのはヤンキーとオタクという、水と油と思われがちだった２つの市場、２つの文化のインテグレーション（統合）だ。
　任天堂のゲーム機「Ｗｉｉ」も、際限のない高級化、高機能化というセグメンテーションの罠から脱し、家族皆で楽しめるものを開発したことで普及した。インテグレーションの発想だ。
　１９９０年代、一部のアイドルコンサートで、普段から元気な「親衛隊」と、普段はおとなしい「おっかけ」が、互いに反目しつつも、呉越同舟で会場を盛り上げていたことがあった。ただしアイドル市場には仕掛け人がいた。今回の痛車では、仕掛け人不在のまま、自主的に、両者が結びつきつつある点も面白い。
「変な人たち」からヒントを得る
　第４は「クールジャパン」の新展開だ。
　日本のアニメやゲーム、登場するキャラクターがアジアや欧米で人気が高いことはもう説明するまでもない。早くも台湾で痛車乗りが登場し、痛車のイベントも開かれたようだ。専門誌がフランスの若者にアンケートしたところ、ほぼ全員が痛車を実際には見たことがないものの、写真などを見せたところ、過半数が「アリ」、すなわち肯定的に見ている。日本車の評価は海外で高い。車とアニメという、海外で知られた二大輸出商品が、タッグを組める可能性がここにある。綾波レイや涼宮ハルヒの「オフィシャル痛車」を、なぜどこの自動車メーカーも出そうとしないのか。不思議だ。国内だけでなく海外でも一定の需要はあるはずだ。
　新しい文化は周縁から生まれる。新市場のヒントも同じだ。周縁とは、分かりやすくいえば「変な人々」のことだ。アニメ絵の踊るレクサスやセルシオに乗る人は、普通の感覚では、間違いなく「変な人たち」だろう。そうした人々を見て「変な人たち」だと、ただ退けるか、それとも何らかのヒントを得ようとするか。その差は大きい。



西友やａｍ／ｐｍ、セルフレジ本格導入　買い物客が自分で精算
　スーパーやコンビニエンスストア大手が相次ぎ、買い物客自身が商品のバーコードを読み取って決済する「セルフレジ」を本格導入する。西友は今後2年で全店の4分の1に当たる約100店に新規導入。エーエム・ピーエム・ジャパン（ａｍ／ｐｍ）は月内から30店に置く。セルフレジは客には混雑解消、店には人件費抑制につながる。日本ＮＣＲなどセルフレジの大手メーカー5社の2009年度の出荷台数は2190台と08年度からほぼ倍増する見通しで、導入が加速しそうだ。
　西友は現在、赤羽店（東京・北）や保谷店（東京都西東京市）など16店にセルフレジを置いている。今後2年で100店を改装する方針だが、対象店には原則導入。新店にも設置していく。決済方法の基本は現金かクレジットカードとする。



イトーヨーカ堂が約80店で閉店繰り上げ　４月から１時間
　セブン＆アイ・ホールディングス傘下のイトーヨーカ堂は4月1日から、全店の半分弱に当たる約80店の閉店時間を1時間繰り上げる。対象は閉店の遅い郊外店が中心で、消費が低迷するなか人件費などを削減する。
　昨秋からの景気悪化で大手スーパーが大規模な営業時間短縮に踏み切るのは初めて。ヨーカ堂の閉店は原則、午後9時、10時、11時の3通りあり、うち10時と11時の店の一部で閉店を繰り上げる。客が増える夏休みなどは再び営業時間を拡大することも検討する。
　営業時間短縮は売り上げが大幅に落ち込んでいる百貨店で相次いでいる。伊勢丹、三越や高島屋が3月から4月にかけて一部店舗で閉店の繰り上げを開始。今後、スーパーでも同様の動きが広がる可能性もある。



再生医療研究　今のままでは世界に負ける（3月21日付・読売社説）
　傷んだ組織や臓器を蘇(よみがえ)らせる再生医療の分野で世界と競争するなら、意味のない政府規制は、ない方がいい。
　再生医療の主役とされる、人の「胚(はい)性幹細胞」（ＥＳ細胞）研究の指針について、政府が抜本的な見直しに着手した。
　ＥＳ細胞には、多様な臓器、組織の細胞に変わる能力がある。例えば、脊髄(せきずい)損傷で歩けなくなった患者に、ＥＳ細胞から育てた神経の元となる細胞を移植する。脊髄が再生するかもしれない。
　そんな期待から、世界では数多くのＥＳ細胞が作製され、どう育てるか、移植するか、といった研究が盛んに試みられている。
　しかし、日本では遅々として進まない。この分野の論文数も、米国が世界の４０％なのに、日本発は２％に過ぎない。
　規制が主な理由だ。特に、ＥＳ細胞の使用研究の指針に批判が多い。各研究機関と文部科学省の委員会が、二重に審査する。研究者は、ＥＳ細胞の意義について一定の研修を受けねばならない、などの規定もある。
　ＥＳ細胞は生命の始まりである受精卵を壊して作る。受精卵は不妊治療で作製され余剰となったものを提供してもらう。いいかげんな利用は許されない――。それが厳しい指針の理由だ。
　だが、ゴーサインまでに１年近くかかることもある。これでは研究のすそ野が広がらない。本当に研究者にＥＳ細胞の研修が必要なのか。二重審査でなく、個別の機関できちんと審査すれば、「届け出」でいい、とする案もある。
　米国でも、ブッシュ前大統領はこの研究を連邦資金で助成するのを禁じていた。だが、オバマ大統領は解禁を決めた。今も、民間資金と州の研究投資で世界のトップにいるが、連邦政府の支援で、さらに研究は加速するだろう。
　日本は、京都大学の山中伸弥教授が、ＥＳ細胞と似た機能を持つ新型万能細胞「ｉＰＳ細胞」を開発したことが強みだ。皮膚などの細胞に、特殊な遺伝子を入れて作るため、倫理面でも、ＥＳ細胞ほどの厳格さが要らない。
　だが、これを使った研究も海外が先を行く。ＥＳ細胞と比較しながら、長所短所などの特徴を見極めることが重要だが、やはり研究の幅の狭さが響いている。
　このまま取り残されると、画期的な治療法や薬剤が海外で開発された時、日本は高額の費用を払って利用せざるを得なくなる。規制改革とともに、さらなる研究支援のあり方も検討すべきだ。