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「アンサーの次はチャレンジ」ドコモ山田社長インタビュー
　ＭＮＰ（番号ポータビリティー制度）導入時から「一人負け」と言われ続けたＮＴＴドコモ。最近は月間の契約純増数が首位に迫る勢いを見せ、ＭＮＰも転出から転入へと流れが変わりつつある。経営の現状をどう捉え、今後の戦略をどう描くのか、山田隆持社長に聞いた。
■「現場を回って手ごたえ」
　ＮＴＴドコモは昨年、企業ロゴを刷新し、全国を一社化するなど組織も大きく見直した。山田社長が昨年７月に就任してから８カ月が経つが、それらの成果はどの程度出ているのか。
　「これまで『変革とチャレンジ』をスローガンにして頑張ってきた。現場を回っているが、誰もが手応えを感じているように思う。（不満の声が上がっていた）エリアについても着実に整備を進めており、ユーザーにもその点は認めてもらえるようになってきた。社員一丸となって、お客様満足度向上に取り組んできた成果だと思う」
　純増シェア１位を続けるソフトバンクモバイルは無料通話や安価な基本料金プランでユーザーを伸ばした。ドコモには、通話料のさらなる引き下げなどを仕掛けて１位を奪回する考えはないのだろうか。
　「うちは、ＡＲＰＵ（一人当たり利用料）を下げてまでも（月間契約者数で）トップを獲ろうとは思っていない。純増シェア、解約率、ＡＲＰＵの３つのバランスをとっていくつもりだ。ＭＮＰは12月、１月とプラスとなったが、この数字は法人顧客の影響もあり、マイナスになることもある。しかし、最悪なときは１カ月でＭＮＰ流出が16万4000件もあった。そのころに比べれば、今は現場がとても元気がいい。実績がついてきたことで、社内の雰囲気がよくなってきている」
■ドコモショップの集客策にばらつき
　　山田社長は就任以来、全国の支店やドコモショップ、コールセンターなどを精力的に回っている。全国行脚した先は100カ所近いといい、現場の空気が上向いていることは肌で感じているようだ。ただ一方で、ドコモショップについては、「店によって、現状認識の度合いにばらつきがある」と課題も挙げる。
　「市場は成長期から成熟期になっている。成長期だった昔は、黙っていてもお客さんがドコモショップに来て、行列を作って待ってくれていたが、いまはそんな時代ではない。全国を回って、その点をまだ十分理解できていないドコモショップと、理解して創意工夫をしているドコモショップがあることに気がついた。優良なドコモショップは、街というか“待ち”のドコモショップではなく、積極的に外に出ていたりしている」
　「例えば郊外店では、お客さんの少ない平日は老人ホームに出かけ、シニアユーザーに料金プランの説明や製品の使い方を教えている。ムーバからFOMAへの切り替えも手取り足取りレクチャーしている。土日は来店者にメロンパンを配るといったきめ細かい施策で、集客の努力をしている。今後はすべてのドコモショップで従来以上の集客の努力をしていき、顧客満足度を向上させていきたい」
■割賦制度の功罪は？
　顧客満足度を測る尺度の一つに解約率があるが、最近のＮＴＴドコモの解約率の低さは驚異的だ。2008年10―12月の解約率は0.44％、12月は0.40％まで低下している。一般に携帯電話では、未払いなどの強制解約で0.1％、海外移転やユーザーが亡くなるケースなどで0.2％、合わせて0.3％程度の解約は常に発生すると言われている。つまり、ユーザーが自分の意志でドコモを止めるという意味での解約は0.1％程度しかないことになる。
　山田社長も「海外キャリアの人に話すと『0.4%はサプライズ。君たちは計算の仕方が間違っているのではないか？』と言われるほど」というが、その大きな要因の一つが、2007年末に導入した割賦販売制度の「バリューコース」だ。割賦販売はキャリアにとっては収益や解約率低下などの面で恩恵となっている。
　「確かにバリューコースは、利益の効果という面では大きい。ただし、それが本当の実力かといえば難しい。バリューコースは、端末販売時に（収入が）入ってくるが、その後の通信料収入は落ちていく。下手をすると利益が落ちかねないので、そこを埋めるだけの努力はしていく必要がある」
　「バリューコースでは分割払いの途中で解約すれば残債を支払う必要がある。しかし、解約率が低下したのはその効果というよりも、その前から展開していた『ファミ割』や『MAX50』といった料金施策を含めた結果だとみている。それらを含めてドコモに対する満足度が上がり、解約率が下がってきたのだと思う」
■「双方にメリットを」
　割賦販売によるマイナスの影響は、今のところ端末メーカーに顕著に出ている。しかし、このままメーカーが力を失い魅力ある製品を作れなくなれば、キャリアのラインアップも見劣りしていくことになる。ＮＴＴドコモはこうした事態にどう対処するのか。
　「販売台数が２～３割落ちて、メーカーはきつい状況にある。しかし、我々としては魅力ある端末を適正な価格でタイムリーに出していきたい。その一つの対策として開発スケジュールを調整し、ある製品は半年間、ある製品は１年間といったように変えていく。効率化という面では部材を共通化するだけでなく、（ドコモの独自サービス部分のソフトウエアをパッケージ化した）オペレーターパックも提供する。これは、メーカーが海外に進出しやすくなるという利点もある」
　「また、カンフル剤的ではあるが、100億円を用意し、ドコモがメーカーにお願いしているドコモ向けのソフトウエアの開発費を負担する代わりに、ドコモの知的財産にさせてもらう。そうすることで、我々にとっては端末の納入価格が下がるというメリットがあり、メーカーは開発費の負担を減らすことができる。両方にとってメリットがあるといえる」
■ＬＴＥはドコモの特別仕様を極力減らす
　端末メーカーのもう一つの懸案は国際競争力の強化だ。総務省のモバイルビジネス研究会は「キャリアの意向に沿った製品を作りすぎるから、メーカーの国際競争力が落ちてしまう」と指摘していたが、それにはどう応えるのか。
　「今後、いいきっかけとなりそうなのがＬＴＥ。ＬＴＥはＷ－ＣＤＭＡの延長線上の技術なので、日本のメーカーに、特にインフラの面ではぜひとも海外に進出してほしいと願っている。（メーカーの海外進出に対する配慮としては）ドコモの特別仕様を極力少なくしようと思っている。特別仕様の基地局を海外に持っていってもまったく売れない。そのため、できるだけドコモの仕様も国際標準に近くしようとしている」
　日本のキャリアの基地局が特別仕様になるのは、ユーザーの品質に対する要求がそれだけシビアだからでもある。電話が使えない、途中で切れるということがすぐにクレームになる。それに真摯に応えていくと、基地局に何重ものバックアップ体制が必要となり、結果として世界では受け入れられない高価な「ドコモ特別仕様」になってしまう。
　ＬＴＥでは世界共通仕様にする動きも出つつある。インフラメーカーでも、端末の「オペレーターパック」のように、ドコモの特別仕様部分をパッケージ化して外せるようにし、安価な基地局を世界に売っていく準備を進めているようだ。
■目指す携帯に必要なのはＬＴＥ
　ドコモは「変革とチャレンジ」というスローガン、「アンサー」というキャッチコピーで顧客満足度の向上を前面に押し出している。しかし、アンサーだけでは新しい価値は生まれない。「変革とチャレンジ」の後者にあたるチャレンジの部分では何をめざすのか。
　「『○○できるケータイ』から『○○してくれるケータイ』へと携帯のパーソナル化を進めていく。昨年、『iコンシェル』が始まったが、まだまだ初期の段階。もっとブラッシュアップさせていくつもりだ。都心の電車遅延情報だけでなく、地方でもきちんと役に立つものにしていきたい。GPSとの連携も始める」
　「もうひとつは融合サービス。特に動画サービスを強化していきたい。これまで動画はエンターテインメントや映画が中心だったが、それ以外にもいろいろな需要がある。動画を安心して視聴するには定額制に加入してもらう必要があるが、そうなると、高速パケット通信のスピードを下げずいかに快適に保つかが我々の課題になる。そこで、満足度を維持するにはHSDPAではなくLTEという選択肢になってくる」
■「土管屋にはならない」
　携帯キャリアには、サービスではなくインフラ事業を中心とする「土管屋」になるという選択もある。グーグルやアップルなどサービスを得意とする世界のプレーヤーが着々と日本に進出するなか、ＮＴＴドコモにも割り切って「土管屋」に徹する選択肢はある。事実、昨年来のドコモからはそうした志向も感じ取れたのだが、山田社長は「決して土管屋にはならない」と強調する。
　「世界を見渡すと、今後はメーカーが主導権を握り、キャリアは下手をすると土管屋になる時代が来るかもしれない。コンピューターを得意とする会社は『いずれ端末にすべての機能が載るのだから、通信は土管として太くて安い回線を提供すればいい』と言う。しかし、我々通信会社から言わせてもらえば、通信部分も処理機能を持ち、それを使いながら端末でも処理していくというバランスが重要だと思っている」
　「ＬＴＥが始まれば、端末にすべてアプリを載せなくても、ネットワーク側で処理ができる。ネットワークと端末のコラボレーションの世界が可能になる。そういう環境は、我々の研究機関があるからこそ、実現できると思っている」
　ＮＴＴドコモは、横須賀に大規模な研究開発拠点を持っている。世界を見ても、キャリアが大規模な研究開発機能を所有する例はあまりない。横須賀の拠点にはメーカーの開発拠点も隣接している。現在、ＮＴＴドコモに加え、ＮＥＣやパナソニック、富士通が共同で国際競争力のあるＬＴＥチップの開発を進めている状況だ。
■魔法のランプが3000億円を生み出すのか
　ＮＴＴドコモは今、割賦販売制度による端末販売台数の減少で収入の低下が避けられない。山田社長は「現状は、音声通話のARPU低下をデータARPUの増加で補えていない状況。今後は組織の効率化を進めるとともに、2011年にはパケット定額制加入率を現在の35％から70％まで引き上げる。それにプラスして『変革とチャレンジ』のチャレンジ部分で、2012年には3000億円の増収を見込みたい」と意気込む。
　山田社長はそのチャレンジの目玉である「○○してくれるケータイ」を「アラジンの魔法のランプ」のようなケータイと例える。果たして、その魔法のランプが3000億円を生み出すことができるか。山田社長体制の下でその結果が出ることになる。